耐克中国变了。
7月1日，耐克集团公布截至2026年5月31日的2026财年第四季度及全年财务业绩。在最新财季，耐克营收110亿美元，在报告基础上较去年同期下降1%，在汇率不变基础上下降4%。全年营收为464亿美元，在报告基础上与去年同期持平，在汇率不变基础上下降2%。
其中，耐克大中华区第四季度营收12.97亿美元，在报告基础上下降12%；全年营收58.47亿美元，在报告基础上下降11%。
但要看到，在某种程度上，耐克中国营收下滑是种主动为之的策略。
这家公司正在进行结构性调整。
成果是显著的。在最新财季，耐克中国终端销售环比改善，平均零售折扣下降，数字业务全价销售实现情况正在恢复。与此同时，在零售端，耐克上海House of Innovation本季度实现双位数增长，已完成重塑的门店实现销售增长，南京最新ACG门店也取得令人鼓舞的初期表现。
库存方面，耐克大中华区库存和库存单位数量均下降双位数。耐克中国还提到，其将继续与合作伙伴采取行动，清理市场、提升市场健康度，并为大中华区长期增长奠定更坚实基础。
而调整的代价包括，营收波动。
新的体系
显然，对于中国市场销售规模下滑，耐克是有预期的。
“我们继续对正在采取的行动以及为了创造更全价业务而决定向市场减少库存销售的决策感到鼓舞。并且我们与合作伙伴在市场库存方面取得的进展是有意义的。展望未来，我们预计大中华区在短期内的收入趋势将与我们的近期表现一致。我们继续相信，在这个市场，盈利能力将在销售额之前触底。”在业绩会上，耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）说。
此种口径落实在运营上，便是推进库存优化和渠道调整。例如，在今年618，耐克继续降低折扣力度。
这背后的潜台词是，调整期的耐克，愿意为了长远发展接受暂时的销售规模波动。对耐克来说，眼下，在中国市场打造出更为落地化的运营框架才是重点。
当然，终端调整只是其中一部分。
在业绩会上，耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）就强调，耐克正在中国市场推进全面重塑：回归运动与创新，以更本土化的方式打造产品，并构建更聚焦区域市场的本土化运营体系。
与此同时，耐克也在重塑中国市场运营模式，携手合作伙伴，评估并探索新路径以加速回归增长，从而进一步提升品牌价值、加深品牌与本土文化的连接；同时打造线上线下一体化的无缝体验，更快速地响应中国消费者不断变化的需求。
在管理架构上，在耐克也在为新阶段做着调整。
此前，耐克宣布由老将申凯希（Cathy Sparks）出任耐克集团副总裁兼大中华区总经理。
Cathy具有丰富的零售经验。据耐克披露，她拥有25年耐克工作经验，从波特兰Niketown门店的零售岗位开启职业生涯，随后在全球多个市场担任重要领导职务。她此前担任耐克亚太及拉美区(APLA）副总裁兼总经理，在推动业务转型与增长方面拥有经验。
“我们已经聘请并正在为大中华区本地产品创造团队配置资源。他们将在2027年假期季在中国交付本地设计、开发和制造的产品。由Cathy领导该团队真是太好了，我对她和她的团队充满信心。”贺雁峰说。
此外，为了适应此种框架，耐克中国还在继续强化本地供应链。
本季度，耐克持续加大对中国市场的投入，正式启用位于北京的华北物流中心。作为集全国配送中心、区域服务中心及城市服务中心于一体的综合物流枢纽，该中心将服务华北八省零售合作伙伴、京津冀直营门店及全国电商消费者，进一步提升供应链效率与市场响应速度。
足球样本
还要看到，耐克在华转型是有基础的，这家公司依旧在产品创新与品牌叙事上具有生态性优势。
目前，耐克正以赛事、产品与青年文化深化本土连接。依托耐高、After Dark Tour等品牌资产，耐克持续进入年轻消费者的真实运动场景。通过产品创新、赛事体验、社群互动等，品牌进一步强化与本土运动文化之间的长期连接，并持续巩固核心品类的市场基础。
同时，产品创新仍是耐克推动业务重塑的重要引擎。
耐克在足球市场的增长就能看出此种策略的可落地性。
眼下，耐克正构建足球宇宙，以创新、文化与社群连接激发品牌势能。本季度，耐克大中华区足球业务实现两位数增长。
具体来看，耐克围绕美加墨世界杯周期，持续推进足球业务布局，诠释了“Sport Offense”战略的核心。
通过赛事、运动员、产品创新、文化内容与社群参与的协同联动，耐克正不断拓展足球的边界，将足球从赛场延伸至文化、社群与日常生活场景之中，并通过文化与市场的协同互动，实现品牌影响力与市场表现的同步提升，耐克也正在全面激活市场体系，推动全球超过5000家足球门店完成升级。
比如说，耐克发布《让剧本都作废》足球主题影片，并以此为原点打造贯穿赛事周期的全球足球内容生态。影片集结C罗、姆巴佩、哈兰德等球星，坎通纳、罗纳尔迪尼奥、伊布拉希莫维奇等传奇名宿以及金·卡戴珊、查宁·塔图姆、Young Miko和 LISA 等流行文化人物，共同构建一个突破传统赛事传播边界的足球世界。截至赛事首周，耐克围绕足球所打造的相关内容已累计获得15亿次观看。
本季度，耐克围绕足球盛夏推出X2系列，将国家队合作从比赛装备延伸为文化表达。
与此同时，耐克还推出X2系列Cryoshot联名鞋款，将经典足球战靴重塑为适合日常穿搭的生活方式产品，让足球文化进一步走向街头。
另外，耐克创立全球街头足球平台TOMA（Toma El Juego，意为“Take the Game”）。今年，耐克首次将街头足球赛TOMA引入中国，在上海、北京、深圳、广州、成都和大连六座城市展开赛事选拔，并最终于上海迎来总决赛。
在运动产品端，耐克将五十年竞速跑鞋创新积淀带入足球领域，推出全新Mercurial刺客系列，并围绕现代足球运动员的不同速度需求，打造Vapor 17与Superfly 11两款差异化产品。新品上市后，Mercurial刺客系列鞋款刷新耐克自营渠道24小时销售纪录。截至小组赛结束，刺客系列是本届赛事取得进球最多的战靴。
此外，截至赛事首周，耐克国家队球衣销量已达到2022年同期的2.5倍。
从刺客系列到国家队比赛装备，耐克持续以真实运动员需求驱动产品创新，不断强化在专业足球装备领域的创新优势与领导地位。
这是一个在不断成长的闭环。
增长空间
更要看到，足球市场只是耐克在华增量市场中的一部分。
在篮球市场，耐克依旧占据优势。本季度，耐克持续整合品牌资源，通过耐高赛事、运动员资源和创新产品矩阵的协同布局，推动篮球运动与校园文化、社群文化及新生代生活方式的融合，以更具本土特色的创新表达深化与年轻消费者的情感连接与文化共鸣，不断巩固品牌在中国篮球领域的专业领导力与文化影响力，为长期业务发展积累势能。
在产品端，耐克发布了专为耐高赛场打造的“超新星”系列包括G.T. Cut 4 CHBL、Sabrina 3 CHBL、G.T. Future CHBL等多种鞋款。同时，Sabrina 4、JA4、KD19、Freak8、S.T Charge以及A’Two也在这个夏天陆续发布，形成覆盖不同打法、不同竞技层级和不同消费需求的完整产品体系。
在跑鞋市场，耐克继续发力。本季度，耐克大中华区跑步业务实现中个位数增长。
在产品层面，本季度耐克持续围绕提升运动表现与跑步场景化需求推进创新。全新飞马Pegasus 42通过升级曲线形全掌Air Zoom、优化缓震结构与透气鞋面设计，进一步提升推进感、舒适度与长距离跑步体验，为大众跑者提供更高效的日常训练选择。同期，耐克推出专为女性打造的After Dark Tour女子夜跑系列产品，将Pegasus、Vomero及Alphafly等核心产品纳入其中，通过反光设计强化夜跑安全性，并结合赛事主题配色增强夜跑场景表达，实现产品功能与情感价值的双重升级。
在狂奔的专业户外市场，耐克亦正加大投入。
本季度，ACG围绕运动员资源与产品创新持续发力，通过引入世界级越野跑运动员姚妙、推出全新ACG Zegama Hike、并升级户外产品体系，进一步强化品牌在专业户外领域的认知与影响力。
在产品端，全新徒步鞋ACG Zegama Hike登场，将越野跑鞋的轻量回弹体验与重装徒步所需的稳定、防护和抓地性能相结合，满足复杂地形下长距离户外活动需求。目前，ACG专业机能鞋款矩阵已经覆盖跑步、徒步和户外探索三大场景。
在零售端，ACG持续拓展线下体验空间，南京万象天地ACG大本营于4月30日正式启幕，开业销售表现十分优异。月初长沙ACG大本营也正式营业，聚焦服务华中地区户外爱好者。
总体来看，耐克生态优势依旧。随着更加本土化的运营体系落地，该公司在华发展将走向更广阔空间。
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